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Nice Bike! en la CRMC 2016

Actualizado: 11 de may de 2018


Recientemente junto a Mario Ascher estuvimos en la CRMC 2016, una de las conferencias de marketing más prestigiosas a nivel mundial. Casi todas las presentaciones fueron principalmente técnicas, la mayoría desarrollando planes que se apoyaban en la minería de datos. Sin embargo, la que más me impactó fue la de Mark Scharenbroich, que tuvo otra temática. Abrió su charla preguntándose irónicamente (con una oratoria muy elocuente y graciosa) cómo hizo una empresa que fabrica cajas de cartón, commodity prácticamente imposible de diferenciar, para crecer su participación en el mercado inclusive teniendo precios relativamente altos. Si todas las cajas de cartón son iguales, ¿Cómo es posible que el mercado no elija simplemente la más barata y ya? La respuesta de Mike fue: Nice Bike!, una frase que comenzó a usar después de decírsela a una chica en un encuentro anual de motoqueros Harley Davidson y haberse dado cuenta el impacto que había tenido sobre ella que le halagaran su moto.


Acknowledge, honor, connect – reconocer, honrar y conectar, esos son los tres ejes principales de su libro. Mark nos quiso convencer de que esa empresa de cajas de precios altos había logrado crecer en el mercado solamente siendo amable con sus clientes, y a mi por lo menos me convenció. Prácticamente todos los folletos que me entregaron en la conferencia contenían la palabra LOYALTY (lealtad) en ellos, ¿Qué mejor forma de conseguirla que a través de lograr verdaderamente conectarse con el cliente a nivel humano, más allá del negocio? Debemos recordar que cada interlocutor es una persona. Para poner un ejemplo, hay dos gimnasios que me tienen en su base de datos. Mientras que uno esporádicamente me manda mails genéricos, de parte del otro recibí un llamado cuando estaba por vencer mi membresía: “Hola Iván, ¿Vos sos el que llega y se baja de la bici derrapando, no?” El mail comunicó un negocio y nada más, mientras que el ejecutivo llamó para eso pero primero me reconoció, honró y conectó. No es trivial y puede hacer toda la diferencia, o inclusive ser la amistad un requisito indispensable.


Como consultores siempre debemos pensar en esto y en lo que Mark llamó la 13th donut, que sería “la medialuna número 13”, pidiendo una docena. Nos gusta dar más de lo contratado y el cliente de esa forma siempre quiere contratar más, porque ve que sabemos dónde enfocar recursos adicionales para obtener mejores resultados todavía. Esto es parte del honor. Por otro lado, el reconocimiento y la conexión también son importantes, especialmente con el equipo de trabajo que aplica nuestros desarrollos. Ellos son quienes deberán confiar en nosotros para cuidar todos los detalles de implementación, indispensables para el éxito del proyecto. Cuando aparecen los primeros resultados, el mérito es de todos por haber trabajado juntos en plena coordinación.


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Volviendo a la CRMC en general, a, llamó la atención que la mayoría de los presentadores desarrollaron sus proyectos con partners, es decir, consultores externos. GameStop explicó que esta era la única manera de obtener una perspectiva externa que ayudara a cambiar su cultura corporativa; PriceSmart contó que cuando intentaron por primera vez usar analytics para optimizar el ciclo de vida de sus clientes, se encontraron con que su equipo interno simplemente no tenía el suficiente know-how para obtener los resultados necesarios. En nuestra experiencia, ambos son casos que reflejan dos beneficios asociados a la consultoría: perspectiva externa y know-how. Si bien es valioso tener in-house todos los recursos necesarios, un experimentado externo desarrollará proyectos desafiantes con mucha más eficacia y eficiencia.


En cuanto a estrategias, rescatamos lo que transmitió Lowesfail quickly, equivocate rápido. John Deighton de la Harvard Business School opinaba lo mismo para marketing online ya que sugería lanzar 100 anuncios diferentes y luego ver qué funcionaba en lugar de elaborar un plan durante 7 semanas. En minería de datos creemos que esta lógica también aplica, debido a que casi siempre las hipotéticas soluciones son varias, todas aparentemente válidas a priori. Por ejemplo, si queremos hacer un modelo para campañas de ventas a través de SMS y solamente tenemos datos de ventas de telemarketing, sucursales e internet, ¿Cuáles usaríamos? Lo ideal es usar los tres y luego ver qué modelo funciona mejor.


Finalmente, les dejo una importante pregunta que nos hizo Seth Godin, gurú del marketing: ¿Why my brand instead of others? ¿Por qué mi marca en lugar de otras? La respuesta tiene que ser corta, clara y concisa, como un elevator pitch. Solamente de esta manera podemos estar seguros de que tenemos una ventaja competitiva — y que sabemos cuál es.

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