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La importancia de la visualización de datos y nuestro devoSight dashboard

Desde 2006 realizamos modelos predictivos para nuestros clientes. Esto implica trabajar con datos y obtener resultados en números, lo que en su momento nos llevó a pensar: ¿Cuál es la mejor forma de entregarlos al cliente? Nuestra mayor preocupación era que se entregaban tanto a analistas de data mining como gerentes de marketing, por ende nuestro desafío fue crear una visualización que todos comprendan con facilidad y a su vez destacar los datos que le sirven a cada equipo. A partir de este interrogante nos pusimos a investigar sobre la visualización efectiva de datos, para captar la atención de la audiencia sin perder las partes más importantes de nuestros datos. Fue así como terminamos creando nuestro propio dashboard en donde plasmamos los resultados de cada cliente.


En esta nota les acercamos nuestro dashboard online que utilizamos para mostrarle los resultados actualizados a nuestros clientes. Pueden ir acompañando la lectura explorando el sitio ingresando en:


https://dataevo.shinyapps.io/devosight_muestra/

Usuario: dashboard

Contraseña: muestra


Luego les compartimos la parte teórica general con pasos sobre cómo convertir sus datos en historias visuales de alto impacto que se adhieran a su público. Alguno de estos ejemplos fueron tomados del libro "Storytelling con datos", escrito por Cole Nussbaumer Knaflic, orador y autor, lectura que recomendamos a los que estén interesados en profundizar el tema.


Nuestro caso

En un principio los resultados eran entregados en una presentación de pdf o excel, que mostrábamos en reuniones o enviábamos vía mail. Pero esto nos limitaba:

  • El cliente no podía interactuar con todos los gráficos, solo con algunos

  • Si quería comparar con meses anteriores, los reportes no estaban unificados

  • No contaban con la cantidad de filtros necesarios

  • No apelaban a lo emocional. Es decir no mostrábamos claramente lo que el cliente quería escuchar: cuanta plata demás ganó gracias a nuestro trabajo

Con la necesidad de resolver estas limitaciones decidimos crear un dashboard online en donde el cliente acceda con usuario y contraseña y de esta forma cuente con el último reporte actualizado sumado a todos los anteriores.


¿Cuáles son los beneficios?

  • El cliente puede acceder cuando quiera desde cualquier dispositivo. Lo único que debe tener es el link con usuario y contraseña

  • En la home se muestra lo más importante: cuántos ingresos generó en el último mes y a cuántas altas corresponden

  • Luego el cliente puede analizar más en detalle cuáles son lo productos que se dieron de alta, cantidad de recuperos o bajas

  • Cada gráfico cuenta con filtros para que nuestro destinatario pueda analizar el producto que le interese o elegir el lapso de tiempo que quiera analizar

  • También hay un gráfico que muestra con qué frecuencia el cliente utiliza el modelo

  • La plataforma cuenta con los datos desde el inicio de nuestro trabajo hasta el último mes entregado. Por ende el cliente cuenta con todo el historial para enfocarse en el rango de tiempo que quiera

En cuanto a la estética, elegimos un fondo blanco para que los gráficos se vean con claridad. Los colores son los propios de la marca que creamos para el dashboard: devoSight. Cada cliente tiene un dashboard y vistas personalizadas pero todos siguen la misma estética.


TIPOS DE VISTAS

  • Home Ventas

Al ingresar al dashboard se ve la home de ventas. Ya desde una primera impresión lo primero que mostramos es lo que el cliente quiere saber: cuántos ingresos obtuvo el último mes y el acumulado desde el inicio de nuestro trabajo. A partir de ahí el cliente va a iniciar su exploración en la página para ver otros detalles como por ejemplo cuáles son los productos que se dieron de alta.

  • Gestión de Stock

En esta vista utilizamos un gráfico de líneas que nos permite mostrar múltiples series de datos a lo largo del eje X, que en este caso representa distintos grupos. Los grupos van del 1% al 10%, de mayor a menor probabilidad de compra del producto. En este tipo de gráficos las líneas funcionan como conectividad entre los puntos, lo que nos da un valor asociativo más fuerte. Lo que queremos mostrarle al cliente con este gráfico es qué porcentaje más estás vendiendo gracias a nuestra gestión.

  • Uso de Score

En este caso utilizamos un gráfico de columnas que nos permite representar múltiples series. En nuestro caso recomendamos no añadir más de tres series para que al cliente no se le complique centrarse en una sola y extraer conclusiones. Este gráfico facilita la comparación del score cartera y score gestión, el hecho de que las columnas naranjas tengan mejor puntuación nos asegura de que están usando nuestros modelos como deberían. Esto le permite tanto al cliente como a nosotros estar alertas de que tanto los modelos como la gestión funcione de manera eficiente.

  • Ganancias y Respuestas

Esta vista quizás genere menos interés pero es fácil de entender para un gerente de negocios sin extensos conocimientos técnicos en minería de datos. Lo que queremos demostrar es que en un modelo de churn, si seleccionamos al top 5% puntuado se van a captar al X% de las bajas con un Y% de precisión. Este tipo de vistas técnicas son especialmente necesarias al comienzo de un proyecto para formar expectativas de resultados en implementación real. En la imagen inferior se pueden ver los mismos resultados pero plasmados en una tabla. En el caso de que el cliente tenga dudas sobre el gráfico o no lo termine de comprender, la tabla le facilita esa visualización. Este recurso lo utilizamos en todas las vistas.

  • Importancia de Variables

En este gráfico el cliente puede ver qué variables son las más importantes para el modelo, las cuales a veces coinciden con sus suposiciones y otras no. Usualmente esta información es de interés al comienzo del proyecto un poco por curiosidad y otro poco por intentar comprender de qué forma funcionan los modelos.

  • Desempeño de Modelos

Este gráfico probablemente sea emocionalmente el menos impactante, se trata de un indicador en porcentaje entre 0 y 100 que indica el desempeño técnico del modelo. Si nuestro cliente no comprende en su totalidad la parte técnica seguramente lo pase de largo, pero nos parece importante que esté para aumentar la transparencia de nuestra gestión. Además, a lo largo de los meses esta vista permite corroborar que no se deteriore el modelo. Para esta vista utilizamos un gráfico de líneas continuas y discontinuas con múltiples series. Las líneas continuas corresponden al desempeño estimado y las discontinuas al desempeño real. En este caso tenemos 3 productos y cada uno está representado por un color, por eso vemos rojo continuo y discontinuo, verde continuo y discontinuo y azul continuo y discontinuo.


Teoría

En esta segunda parte les compartimos una serie de pasos para que puedan plasmar sus datos en gráficos y comenzar a crear la historia que le presentarían al cliente.


La importancia del contexto

Entender el contexto se trata de ser empático con las necesidades situacionales de nuestra audiencia. Es importante saber qué necesita nuestro público para actuar en base a los resultados que le mostremos. Comprender cómo va a usar estos resultados nos sirve para saber cómo mostrarlos. Las preguntas claves que nos debemos hacer en esta etapa son:

  • ¿Quién va a ver nuestros resultados?

  • ¿Qué necesita saber esa persona?

  • ¿Cómo va a utilizar los datos que le entrego?

Elegir un elemento visual efectivo

Hay muchos tipos de gráficos pero son pocos los que se pueden utilizar de manera efectiva para casi todas las situaciones. Algunos de los elementos visuales de uso común en la configuración de negocios incluyen texto simple, tablas, mapa de calor, gráficos de puntos y líneas, barras y áreas. Para saber cuál es el gráfico adecuado según nuestra situación, tenemos que analizar cuál le va a resultar más fácil de leer a nuestro público. Una forma de ayudarnos podría ser consultarle a nuestros compañeros de equipo si comprenden el gráfico que elegimos o mostrarles diferentes opciones y que nos indiquen cuál le parece mejor visualmente.


Eliminar el desorden

En la mayoría de los gráficos hay elementos visuales que ocupan espacio pero no aumentan la comprensión de nuestra audiencia. Todos los elementos que añadamos van a suponer una carga cognitiva, la mente de nuestros receptores va a tener que procesar lo que está viendo. Por este motivo debemos ser muy críticos a la hora de decidir qué elementos visuales usar en nuestras comunicaciones. Todo lo que no añada valor informativo debemos eliminarlo para no recargar nuestra muestra.


En el siguiente ejemplo vemos un antes y después de un gráfico que se le fueron limpiando los elementos visuales y ordenando la información para que sea más simple de leer. El proceso fue el siguiente:

  • Eliminar el borde del gráfico

  • Eliminar las líneas de cuadrícula

  • Eliminar los puntos de datos

  • Depurar las etiquetas de los ejes

  • Etiquetar directamente los datos


Atraer la atención del público

Una vez definido el elemento visual efectivo y eliminado el desorden innecesario nos vamos a enfocar en analizar cómo captar la atención de nuestro público con nuestras comunicaciones visuales.

El tamaño, el color y la posición de la página se pueden usar de forma estratégica para dirigir la atención del público hacia donde deseamos que se enfoque. También se puede usar para crear una jerarquía visual de elementos que guíen al público por la información que desea comunicar y en el modo en que desea que se procese. Veamos algunos ejemplos de gráficos y textos que nos resaltan lo que quieren que veamos:


Pensar como un diseñador

Pensar como un diseñador es entender cómo nuestras visualizaciones de datos se comunican con nuestra audiencia y cómo esta interactúa con las imágenes que creamos. Por que al fin y al cabo lo que debemos lograr es interacción, esto se logra a través de la accesibilidad y la estética. Un diseñador tiene que comprender cuándo usar negrita, cursiva o subrayado, en qué palabras utilizar mayúscula, qué tipografías aplicar, qué colores y cuáles son los tamaños que vamos a manejar para títulos, textos, destacados. Estos criterios, en conjunto con los puntos anteriores, nos van a ayudar a captar la atención del cliente.


Contar una historia ¿qué quiere escuchar el cliente?

El último paso es el más importante. Debemos utilizar historias para involucrar emocionalmente a nuestro público, recordar que lo que estamos mostrando no es para nosotros sino para ellos. Tenemos que ser tan buenos con las visualizaciones como con la narración, la historia debe ser clara para la audiencia.


En el caso de presentar los resultados en una reunión, una ayuda sería escribir previamente cómo vamos a ir explicando los diferentes gráficos, cuál va a ser el hilo conductor entre las visualizaciones y qué debemos destacar en cada paso. De no estar presentes en la reunión, tenemos que esforzarnos en preparar una historia que el cliente va a leer por sí solo pero que sea tan comprensible como si se la estuviéramos contando nosotros. El objetivo principal es centrarnos en lo que al cliente le importa, en nuestro caso haber aumentado las ventas, y por ende los ingresos, es lo que le interesa a nuestro cliente. La historia que vamos a contar es cómo hicimos para que obtenga más ingresos y por qué nos debe seguir eligiendo.


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