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CRMC 2018: Inteligencia Artificial + Humana

Updated: Jul 31, 2018

Entre el 6 y el 8 de Junio dataEvo estuvo en Chicago en la CRMC 2018, una conferencia que lleva 25 años especializándose en marketing y CRM para empresas del mundo retail. Como ya hemos visto los últimos años en que asistimos, estuvo en boca de todos la importancia de la inteligencia artificial para potenciar las relaciones comerciales con los clientes: en Estados Unidos prácticamente no existe retailer sin fuertes políticas de minería de datos. Ya que se trata de una conferencia de marketing, muchos presentadores se centraron en explicar cómo hacer de las nuevas tecnologías una herramienta que, en conjunto con la interacción con equipos humanos, logren elevar la experiencia del cliente.



Pini Yakuel, CEO de Optimove, comentó su ambición de crear una máquina centralizada que pueda encargarse de absolutamente todas las acciones de marketing. Paralelamente uno de nuestros clientes más grandes nos propuso también ir en esta ambiciosa dirección, la cual nosotros compartimos y nos parece deseable a largo plazo. Sin embargo, al igual que Pini, creemos que se puede lograr en la mayor medida posible, pero no siempre del todo (por lo menos por ahora). Las decisiones finales deberán tomarlas los responsables de marketing utilizando la información proporcionada por el sistema diseñado. Para ver un ejemplo individual, pensemos en un ejecutivo de cuentas bancarias, Marcos, cuyo jefe le indicó que debe esforzarse por vender más seguros de automotores. Ingresa al sistema CRM y observa que su cliente de mayor propensión a este producto es Juan, lo cual a Marcos le resulta extraño, ya que en una charla personal con él le confesó que nunca aprendió a manejar y por lo tanto no tiene auto. ¿Tiene el sistema recomendador la culpa? Por supuesto que no, ya que no contaba con esa información dentro de sus cálculos. Seguramente Juan formaba parte de un grupo con altísima propensión hacia los seguros de auto, supongamos, con un éxito de 9 compradores cada 10 contactados. Es el ejecutivo Marcos quien debe sumar su propia inteligencia para darse cuenta que José es ese 1 restante, no ofrecerle el producto, y pasar al próximo en la lista proporcionada por el sistema.

A nivel macro y no casuístico, un ejemplo lo dio Sunanda Parthasarathy de Wayfair, que presentó un proyecto de optimización de e-mail marketing que decidía la mejor oferta para cada cliente (muy similar al ejemplo anterior). El detalle técnico que surgió fue que en la primera instancia de implementación se encontraron con que el sistema asignaba demasiadas ofertas de productos de nicho, lo cual a los especialistas comerciales les resultaba extraño ya que no tenía sentido que una parte tan grande de su cartera estuviera interesada en ellos. Lo que sucedía era que habían generado los modelos con un subgrupo de clientes que justamente pertenecían a esos nichos, por lo cual las probabilidades generales estaban sesgadas. Con una ponderación final dada por el equipo de expertos comerciales para ajustar la distribución general de ofertas, lograron implementar los modelos y mejorar las tasas de retorno de todas las campañas.



¿De qué forma esto impacta positivamente en la experiencia del cliente, como planteé al comienzo? A nadie le gusta el spam por mail, ni tampoco que lo llamen por teléfono para ofrecerle un producto o servicio que no necesita. Estas son experiencias que emocionalmente generan rechazo hacia la marca y vician la relación, uno de los activos más importantes de cualquier empresa. David Eagleman, neurocientífico en Stanford, arrancó la conferencia determinando como factor fundamental para el consumidor al componente emocional y proponiendo que las personas tratan con las empresas como si fueran otras personas, proyectándolas en la imagen de la marca. Si dos o tres veces seguidas alguien me molesta, ¿Por qué habría de seguir escuchándolo? Peor aún, ¿Por qué habría de seguir relacionándome? Si en cambio, por otro lado, cada vez que se comunica conmigo tiene algo interesante para ofrecerme, considerando mis gustos, preferencias y necesidades personales, la relación crece. En palabras de Shawn Sweeney (VP de Experiencia Digital en Starbucks), customers get loyal when you get personal.



La CRMC es una excelente conferencia para ponerse al tanto de las últimas tendencias en el desarrollo de las relaciones comerciales con los clientes y conectarse con proveedores y empresas del mundo retail. Estaremos nuevamente el año que viene, los invitamos a asistir del 5 al 7 de Junio en Chicago, una de las ciudades más lindas e interesantes de Estados Unidos. Podemos facilitar su concurrencia.

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